главная страница отправить открытку составить письмо: любовное, деловое, приглашение обратная связь: пришлите нам открытки и тексты гостевая книга english

Российская Информационная Сеть
Как получать результаты от заявок, расценок и коммерческих предложений

     назад

     Кто-то однажды сказал: "Если бы мне платили 1 доллар за каждый рекламный листок, который я выбросил в мусорное ведро, то сейчас я был бы богатым человеком". Это правда. Множество рекламных предложений с расценками заканчивает свое существование, даже не дойдя до потенциального потребителя. Еще больше отправляется на свалку, не выполнив своего предназначения.

     Почему так происходит? Потому что большинство расценок составляется неправильно, и все они выглядят одинаково. Некоторые дают отдачу, но лишь очень немногие достигают того результата, который Вам нужен. Еще меньше выражает чувства, которые Вы хотите передать. Фактически рекламные расценки - это всего лишь списки услуг, товаров и цен. Более того, они неизменно дают читателю или потенциальному клиенту больше оснований для того, чтобы воздержаться от покупки,а не наоборот.

     Как Вы могли заметить, в типичной рекламной расценке читателя заставляют сосредотачивать внимание на неправильных вещах. К примеру, на цене товара или услуги. Его вынуждают сравнивать указанную цену с расценками конкурентов. Поэтому (к несчастью для вас) цена становится основным фактором коммерческого предложения. Фактически ее обычно акцентируют и, самое главное, помещают в конце, так что взгляд читателя невольно останавливается на ней. Иногда цену даже подчеркивают или выделяют цветом для пущей убедительности.

     Что это значит для читателя? А вот что. Получается, что он должен принять решение на основании цены, а это совсем не то, что Вы хотите ему внушить. Такая тактика обычно приводит к неудаче.

     Подкрепим это наглядным примером. Возьмем расценку на какую-нибудь простую услугу, вроде мойки окон.

     "ЛУЧШАЯ МОЙКА ОКОН
     лицензия N00307
     Мистеру Питеру Аллану
     Фернберг-роуд, 187
     Паддингтон, штат Квинсленд 4064.
     Предоставляем услуги по мойке окон на ежемесячной основе:
     $ 130 за один месяц
     $ 1560 за год вперед
     ***УСЛОВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫ В ТЕЧЕНИЕ СЕМИ ДНЕЙ***"

     Сравните это со следующим письмом.

"Доброе утро, мистер Аллен.
     Приятно было встретиться с вами в среду.
     Спасибо, что нашли время показать мне ваш участок. Место впечатляющее во всех отношениях, а большие оконные панели в вашем доме позволяют пользоваться всеми преимуществами живописного вида. Но - как Вы и сказали - при том условии, что окна будут содержаться в полной чистоте. Судя по нашему разговору, Вас больше устраивает, если окна будут мыть ежемесячно. Это означает, что Вы можете пользоваться эксклюзивными расценками, действующими в годовом договоре. Ваш ежемесячный вклад составит всего лишь $130, причем сюда включен ряд особых услуг.
     Разрешите объяснить.
     Вы приобретаете профессиональную и качественную услугу с использованием новых высокотехнологичных жидкостей для мойки оконных и дверных панелей. Мы гарантируем, что эти продукты не оставляют абсолютно никакой пленки или разводов.
     И разумеется, это означает, что ваши окна гораздо дольше будут выглядеть чистыми, а ваши застекленные двери (насколько мне известно, всего их 8) получат специальный уход - особенно в том, что касается маленьких и труднодоступных уголков. Поэтому они всегда будут выглядеть как новые. И, пожалуй, самое важное: Вы сможете воспользоваться преимуществами уникальной гарантии качества. Если по какой-либо причине Вы сочтете, что работа не была выполнена к вашему полному удовлетворению, просто позвоните мне и договоритесь о повторном визите мойщиков.
     Учитывая наш многолетний опыт в этой области, такое представляется маловероятным. Но я надеюсь, Вам приятно знать о предоставляемой гарантии.
     Еще раз, мистер Аллен, было очень приятно познакомиться с вами. Надеюсь получить в вашем лице уважаемого и постоянного клиента.
     С наилучшими пожеланиями,
     Р. S. Как было оговорено, мы свяжемся с вами во вторник, чтобы подтвердить все детали и, возможно, провести первую мойку в среду, 15-го числа.

     Здесь необходимо сделать несколько замечаний.
     Во-первых, это пример составленный для наглядности. Любая уважающая себя компания по мойке окон нанимает на работу профессионалов, которые могут подтвердить заказ на месте, во время визита к клиенту, так что в письме нет особой необходимости.
     Во-вторых, чтобы сочинить и написать такое письмо, нужно время - пожалуй, от 5 до 10 минут. Стоит ли игра свеч?

     Полагаю, Вы согласитесь, что первое предложение будет принято, если в нем указаны самые низкие расценки по сравнению с остальными. Второй вариант имеет гораздо больше шансов быть принятым. То есть Вы получаете лучшую возможность вступить в деловые отношения с клиентом НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗНИЦЫ В ЦЕНЕ (естественно, в разумных пределах).

     Существуют ли особые правила для составления расценок и коммерческих предложений? Да, и вот самое главное:

КАК МОЖНО РАНЬШЕ УКАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ

     Вы делаете это по следующим причинам:

  • Если цена указана в конце, это заставляет читателя уделить ей первостепенное внимание.
  • Раннее упоминание о цене помогает читателю обдумать выгоду от ведения дел с вами, поскольку об этом говорится в конце.
  • Это наиболее безопасный способ. Как правило, люди превозносят качества своих товаров или услуг в начале и середине письма, а потом "опускают" читателя объявлением цены.

         Как только Вы уберете с дороги вопрос о цене, у Вас появится достаточно свободного места, чтобы обсудить достоинства вашего товара или услуги. Не просто его особенности (или "луковицы"), а реальные преимущества в терминах ЧTЕ -ДМ. Тогда и только тогда читатель начинает думать о ценности, а не о цене. И это совершенно необходимо.

         Вот более сложный пример. Вы обнаружите, что здесь эффективно показано действие правила "Как можно раньше указывайте цену".

    "Доброе утро, миссис O'Каллаган
         Было очень приятно поговорить с вами и с мистером О'Каллаганом на прошлой неделе. Ваши идеи относительно дизайна и качества вполне совпадают с нашими.
         Нам хотелось бы по возможности находиться в тесном контакте с вами, когда мы приступим к строительству вашего нового дома. Уверен, что мы будем по праву гордиться им.
         Вы просили меня подтвердить ключевые моменты нашей дискуссии, чтобы мы могли приступить к делу и привести в движение все нужные колеса. Цель этого письма, миссис 0'Калла-ган, познакомить Вас с объемом капиталовложений в ваш новый дом и с некоторыми деталями его устройства.
         Давайте сначала посмотрим на капиталовложение.
         По итогам нашего обсуждения ваш вклад должен составить $ 97 840. Эта сумма рассчитана на основании плана, который мы приложили к письму специально для вас.
         Мы включили в расчеты следующие детали, о которых Вы упоминали особо:

  • Конструкция оранжереи на заднем дворе будет напоминать открытую беседку - с полом, вымощенным каменной плиткой, оградой по периметру и боковым входом для удобного доступа. Что не менее важно, Вы будете полностью избавлены от насекомых, потому что мы полностью окружим этот участок защитной тканью.
  • Ваша передняя веранда тоже будет накрыта защитной тканью и вымощена каменной плиткой. Это сделает ее более удобной и придаст ей престижный вид.
  • Мы снабдим дверь гаража устройством дистанционного управления, чтобы облегчить Вам жизнь в дождливые дни.
  • Ваша подъездная дорожка будет вымощена целиком, от границы владения до двери гаража. Это существенно повысит потенциальную стоимость участка, особенно для перепродажи.
  • Ваша кухня и туалет будут покрыты плиткой, с дубовым плинтусом наверху и внизу, для. улучшения интерьера
  • Вы указали на необходимость иметь два выдвижных ящика для одежных корзин рядом со стиральной машиной. Мы установили их, а также два потолочных вентилятора, о которых Вы упоминали.
  • Ваши ванные комнаты будут выглядеть превосходно, когда мы установим угловые ванны, джакузи и пневматические выключатели.
         В дополнение к этому хотелось бы упомянуть о некоторых удобствах, которые Вы получите автоматически и без дополнительной платы, как клиент компании "Изибилд Хоум".
         Как Вы можете видеть, к плану прикреплено несколько отдельных листов. Там содержится информация о расходах с подробной разбивкой по статьям. Таким образом Вы будете полностью осведомлены о вложении ваших средств и защищены от любого необоснованного завышения цен.
         Мы надеемся на долгое и плодотворное сотрудничество с вами.Ещё раз благодарим Вас за то, что Вы выбрали нашу компанию.
         Искренне Ваш,

         Р. S. Едва не забыл! Вы увидите, что к письму приложен официальный бланк с просьбой о вашем согласии на осуществление строительных работ. Вам нужно лишь поставить свою подпись в указанных местах и выслать нам бланк вместе с первоначальным вкладом $ 500, чтобы мы могли приступить к работе в соответствии с планом".

         Отличное коммерческое предложение, верно? В нем использованы многие идеи, о которых мы с вами говорили. Обратите внимание, что письмо дает читателю много причин для того, чтобы вести дела именно с этой компанией. Оно как бы цементирует отношения, сложившиеся в ходе личной встречи.

         Конечно, примеры, которые мы до сих пор рассматривали, сравнительно простые. Иногда Вам приходится вести переговоры о гораздо более сложных вещах. Естественно, в определенных ситуациях Вам приходится сохранять немного более официальный тон. В таких случаях мы рекомендуем разделить ваше коммерческое предложение на отдельные пункты расположенные в следующем порядке:

         Цель
         В этом коротком разделе содержится формулировка основной цели вашего предложения. Иными словами, это то, что получит (в широком смысле слова) ваш адресат, когда примет ваше предложение.

         Задний план
         Помните о том, что ваше предложение будут читать другие люди (а не только те, с кем Вы говорили). В этом разделе необходимо кратко проинформировать читателя о том, с кем Вы встречались в его организации. Полезно также подчеркнуть ключевые моменты ваших разговоров.

         Потребности
         Это один из наиболее важных разделов коммерческого предложения. В нем Вы говорите своему потенциальному клиенту (в других выражениях) то самое, о чем он раньше говорил вам. Именно здесь происходит процесс сделки: Вы показываете читателю, что внимательно выслушали его и хорошо представляете, что он хочет получить. В идеале, здесь нужно сделать акцент не только на фактах, но и на эмоциях.

         Капиталовложение
         Часто можно видеть коммерческие предложения, где страница за страницей перечисляются достоинства продукта или услуги, а в конце содержится небольшой раздел под названием "Обоснование стоимости". Пожалуйста, не делайте этого по причинам, о которых мы уже упоминали. Вместо этого коснитесь вопроса о цене (или капиталовложении) сразу же после раздела "Потребности". Сначала укажите общую сумму, а потом, если это необходимо, разбейте ее на отдельные части.

         Удовлетворение потребностей/Достижение цели
         Название этого раздела может меняться в зависимости от свойств вашего товара или услуги.
         Здесь Вы описываете свой товар и/или услугу в терминах ЧТЕ - ДМ. Иными словами, Вы говорите читателю, в чем заключаются достоинства вашего продукта и какую выгоду он получит от приобретения.

         План выполнения
         Этот раздел коммерческого предложения важен потому, что читатель знакомится с ним в последнюю очередь. Здесь Вы информируете его о тех действиях, которые он (и вы) должны предпринять, чтобы все упомянутые вами выгоды осуществились в действительности.

         В последнем разделе есть одно особенно важное слово. Это слово "действие". Конечная цель вашего предложения заключается в том, чтобы перспективный клиент предпринял определенные действия. Но если Вы хотите подчеркнуть этот факт, зачем вообще говорить о "предложении"? Почему бы не назвать его "планом действий"? Видите ли, такие слова, как "заявка" или "коммерческое предложение", уклончивы и ни к чему не обязывают. "План действий" звучит гораздо позитивнее и говорит о большем.

         Итак, план действий (или коммерческое предложение) - это специализированная разновидность делового письма. В следующей главе Вы познакомитесь с другой разновидностью - письмами для сбора денег с должников.

         А пока познакомьтесь с письмом-рекомендацией, составленным Алланом Пизом для служащего аэропорта, обратившегося с просьбой о приеме на работу в одну международную авиакомпанию. В своем роде оно тоже является деловым предложением.

    "СЛЕДУЮЩЕМУ РАБОТОДАТЕЛЮ РОБЕРТА
         Головная боль! Сплошная головная боль!
         Вот что Вы испытываете, когда стараетесь подобрать подходящего кандидата на вакансию стюарда международной авиалинии. Я уверен, что большинство из них умеет красиво говорить и представлять себя в самом выгодном свете. Но это лишь усложняет вашу задачу и мешает отделить зерна от плевел.
         В этом году я налетал более 200 000 километров, в основном самолетами вашей авиакомпании. На мой взгляд, ваши лучшие стюарды имеют три общих качества.
         Разрешите объяснить...

    1. Они способны к эффективному общению с пассажирами.
    2. Они вежливы и уравновешенны - это означает, что они могут оперативно и компетентно решать сиюминутные проблемы.
    3. Они достаточно образованны и могут поддерживать непринужденную беседу с пассажирами.

         Роберт Хатчинсон обладает всеми этими качествами. Это общительный человек, умеющий найти общий язык со своими клиентами, знакомыми и коллегами.
         Он великолепно работает в команде. Он профессионал высокого класса. Дополнительный приз:
         он не курит и хорошо готовит. Для Вас это означает, что он может поддерживать непринужденную беседу о блюдах и винах. Кроме того, он достойный доверия и надежный работник, который по праву гордится своими достижениями.
         Я знаю Роберта в течение 12 лет и пользовался его услугами в разном качестве - от домашнего дизайнера до актера на телевидении. Как видите, он очень разносторонний человек.
         Он может стать настоящим приобретением для компании "Интернэшнл Эйрлайнз".
         И тогда у Вас будет одной головной болью меньше.
         Аллан Пиз
         Р. S. Если хотите поговорить со мной, звоните мне по тел.: 9182486".

  • Купить двухъярусная кровать детские двухъярусные.
         Copyright © RIN 2001-   * Обратная связь