назад

     В следующий раз, когда Вы возьмете ручку и сядете писать письмо, нарисуйте мысленный образ вашего адресата. Думайте о нем, как о пришельце с далекой планеты. У него нет глаз и ушей. Есть только спиральные телевизионные антенны. Эти антенны настроены на особую, очень узкую частоту. Настолько узкую, что, если ваше сообщение транслируется на соседней, но немного другой частоте, он его не услышит. Или, выражаясь другими словами, если ваше сообщение не попадает на нужную волну (волну адресата), оно канет туда же, куда отправляются многие другие письма - прямо в мусорную корзину. К счастью, частота или длина волны, на которую настроен ваш адресат, вполне предсказуема. У нее даже есть название: ЧТЕ - ДМ. Все верно. Ваш адресат настроен на радиостанцию, которая называется ЧТЕ - ДМ. Что означают ее позывные?

     Что тут есть для меня?

     Это означает, что ваш адресат получает каждую строчку письма через фильтр ЧТЕ - ДМ, расположенный где-то между его глазами и головным мозгом. Проще говоря, все, что совпадает с частотой ЧТЕ - ДМ, принимается и проходит через фильтр. Все, что не совпадает с частотой ЧТЕ - ДМ, автоматически отвергается.

     Познакомьтесь с типичным образчиком почтовой рекламы.

"КОМПАНИЯ XXX СЕРДЕЧНО ПРИГЛАШАЕТ Вас НА СПЕЦИАЛЬНУЮ ПРЕЗЕНТАЦИЮ НОВЫХ МОДЕЛЕЙ:
740 Т
АНАМОРФОТНЫЙ МАСШТАБИРУЕМЫЙ ЦВЕТНОЙ КОПИР
И АВ40
ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОПИР,
КОТОРАЯ СОСТОИТСЯ В
РИВЕР-РУМ ОТЕЛЬ "СТЮАРТ ГАМИЛЬТОН" КИНГСФОРД СМИТ-ДРАЙВ ВИКТОРИЯ, ШТАТ КВИНСЛЕНД
ВО ВТОРНИК, 2 СЕНТЯБРЯ, И В СРЕДУ, 3 СЕНТЯБРЯ
ТАКЖЕ БУДУТ ПРЕДСТАВЛЕНЫ:
ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИЖЕНИЯ В ОБЛАСТИ МИКРОФИЛЬМОВ И ОБОРУДОВАНИЯ ДЛЯ ПОЛНОЦВЕТНОЙ ПЕЧАТИ
ДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ ВАШЕГО УЧАСТИЯ ИЛИ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРОСЬБА ОБРАЩАТЬСЯ К ОТПРАВИТЕЛЮ ПО ТЕЛ.: ХХХ-ХХХХ.
Искренне Ваш, КОМПАНИЯ XXX".

     Где здесь ЧТЕ - ДМ? Что тут есть для меня?
Возможно, что человек, составлявший письмо, действительно восхищен возможностями модели 740 Т... но при чем тут я? И, возможно, слова "анаморфотный" и "масштабируемый" вызывают у него обильное слюноотделение. Но адресат остается равнодушным.

     Чтобы окончательно прояснить ситуацию, давайте рассмотрим другой пример, где ЧТЕ - ДМ совершенно игнорируется отправителем. В результате адресат совершенно игнорирует содержание письма.

     "Дорогой сэр,
     Если Ваша фирма занимается консультациями в области компьютерных решений для импорта, хранения, распределения, изготовления или торговли промышленными товарами, просим Вас ознакомиться с дальнейшей информацией.
     Наша компания планирует серию презентаций в отеле "Шератон" 3 и 4 сентября. Вход только по письменному приглашению для лиц, регулярно консультирующих своих клиентов по данному кругу вопросов. Обе презентации одинаковы, и таким образом Вы можете выбрать удобный для себя день.
     Если Вы хотите посетить нашу презентацию, просьба позвонить Робину Доновану по тел.: ХХХХХХХ, чтобы мы могли выслать вам официальное приглашение.
     Искренне Ваш, Джон Смит".

     Как Вы думаете, сколько человек посетило эту презентацию в отеле "Шератон"? Они ожидали, что придет 300 человек. Пришло 5 человек. Почему? Потому что в письме нет ЧТЕ - ДМ. Что тут есть для меня? Что я выгадаю, если пойду на презентацию? Какая мне от этого польза?

     Спору нет, письмо составлено по всем правилам. Но достигнутый результат минимален. У нас есть для Вас хорошие новости. Если Вы пишете письма, похожие на это, то вскоре обнаружите, как легко изменить свой стиль. Вы узнаете, как писать эффективные письма. Вы поймете, как просто бывает добиться желаемого результата.

     Видите ли, авторы писем, которые мы до сих пор рассматривали, упускали из виду одну простую вещь, а именно - первый ключевой принцип составления писем. Вот он:

Ключевой принцип N1

     ВСЕГДА ОБЪЯСНЯЙТЕ АДРЕСАТУ В КОНКРЕТНЫХ ВЫРАЖЕНИЯХ, ЧТО ИМЕННО ОН ПОЛУЧИТ, ОБНАРУЖИТ, ОТКРОЕТ ИЛИ ЧЕГО ОН СМОЖЕТ ДОСТИЧЬ, ЕСЛИ СДЕЛАЕТ ТО, О ЧЕМ Вы ЕГО ПРОСИТЕ.

     Иными словами, когда Вы пишете письма, помните о том, что антенна вашего адресата настроена на волну ЧТЕ - ДМ. Когда ваше мышление настроено на волну ЧТЕ - ДМ, Вы автоматически выбираете слова, привлекающие внимание читателя. Вы строите фразы и предложения в терминах ЧТЕ - ДМ. Вот пример - письмо, написанное для одного из клиентов Пола, который пользуется его телефонной программой входящих звонков под названием "Звоните правильно". В этом письме излагаются (в терминах ЧТЕ - ДМ) сведения о дополнительной программе, связанной с исходящими звонками. Читайте...

     "Доброе утро, Шерил.
     Очень приятно получить в вашем лице одного из новых клиентов нашей программы "Звоните правильно".
     Благодарим Вас за решение стать нашим клиентом и понимание важной роли телефонных переговоров для вашего бизнеса.
     Отдельное спасибо за ваш запрос о дополнительной информации по разделу программы для исходящих звонков. Мы называем его "Звоните правильно - Часть 2-я".
     Вот краткий обзор некоторых новшеств, которые Вы обнаружите во второй части программы.
     Попросту говоря, Вы узнаете, как пользоваться телефоном для экономии огромного количества денег и времени. Вы также узнаете, как исполь- o зовать телефон, чтобы продавать больше ваших продуктов и услуг. Сначала давайте немного поговорим об экономии.

     Если у Вас есть должники, которые не торопятся платить, Вы узнаете несколько потрясающих новых идей о том, как собрать с них деньги - быстро и просто. С помощью простых новых методик, работающих без угроз или жесткого давления.
     К примеру, один бизнесмен из Перта, к своему несказанному удивлению, вернул долг в $15 000 с первой попытки... а он был уже почти готов списать эти деньги! Мы покажем вам, как это делается.
     Но, возможно, самая большая выгода заключается в использовании этих методик для привлечения новых клиентов. Клиентов, которые принесут вам дополнительные прибыли и откроют новые возможности.
     Познакомившись с программой "Звоните правильно - Часть 2-я", Вы узнаете, как добиться личной встречи с людьми, которые нуждаются в ваших продуктах и услугах. Вы увидите, как просто договориться о встрече (даже с "трудными" перспективными клиентами)... как только усвоите и примените все то, о чем идет речь в нашей программе.
     Вы узнаете, как нужно составлять и оформлять эффективные рекламные письма, чтобы вам было еще проще договариваться с людьми, которые пока не являются вашими клиентами.
     Это действительно мощный и очень эффективный продукт. К примеру, Джулии Кох из дизайнерского бюро в Мельбурне пришлось пережить "шесть пустых недель", по ее собственному выражению. С помощью нашей методики она получила заказ на $1700 уже на второй день и с тех пор не оглядывалась назад. Вы можете добиться таких же результатов.
     Как насчет возражений? Они больше никогда не будут для Вас проблемой в телефонных разговорах. Вы получите четкий поэтапный план, позволяющий своевременно нейтрализовать любое возражение. Вы обнаружите ,что можете пользоваться этими идеями в дополнение к навыкам, уже полученным в части 1-й нашей программы.
     Но это еще не все.
     Как м впервой части программы, в "Звоните правильно - Часть2" большое внимание уделяется специфическим деталям повседневной работы. М ы снова пользуемся моделированными телефонными звонками, чтобы показать, каким образом можно использовать новые навыки для расширения вашего бизнеса. В нашем подходе основную роль играет не давление на клиента, а тщательное знакомство с его потребностями и уважительное отношение к нему.
     К примеру, Вы познакомитесь с фразами и особыми приемами разговора, необходимыми для того, чтобы справиться с секретаршей или клерком в приемной, который отказывается соединить Вас со своим боссом, пока не допросит Вас так, словно Вы агент Секретной Службы.
     Целый раздел нашей программы увеличения прибыли посвящен уникальному методу, который называется ТЕЛЕМАРКЕТИНГОМ, - как пользоваться телефоном, чтобы продавать ваши продукты и услуги безличного визита к клиенту. Дополнительные достоинства программы "Звоните правильно - Часть 2-я" заключаются в том, что (а) это полная четырехчасовая программа и (б) мне понадобилось совсем немного времени, чтобы познакомить Вас с ее основными принципами. Вы безусловно заслуживаете награды хотя бы за то, что дочитали до этого места. И это не просто слова: я говорю о вполне реальной награде.
     Разрешите объяснить:"

     Чувствуете разницу? Это преимущества мышления в терминах ЧТЕ - ДМ. Воспользовавшись ими, Вы обнаружите, что письменное общение открывает для Вас и для ваших адресатов целое новое измерение.

     Пользуясь таблицей, приведенной ниже, Вы увидите (сначала мысленно, а потом и наяву), как адресат внезапно заинтересуется вашим письмом. Он кивает. Он думает: "Да, в этом есть толк". Ваши идеи оживают в его сознании. Он рисует в воображении картины успеха, достигнутые благодаря вашим продуктам или услугам. И это выглядит впечатляюще. В таблице Вы увидите, как можно использовать фразы ЧТЕ-ДМ в начале предложений - мы называем их "вступлениями". Вы также увидите, как можно использовать некоторые фразы ЧТЕ-ДМ в середине предложений, чтобы перевести ключевые идеи на язык, понятный читателю. Мы называем такие фразы "трансляторами".

Вступления	Примеры
"Видите ли (понимаете ли)..."	"Понимаете, Джон, когда Вы увидите наш новый анаморфотный копир в действии, вам станет ясно, благодаря чему достигается высочайшее качество копий".
"Вы увидите..."	"Вы увидите, каким образом новая компьютерная технология поможет вам сэкономить..."
"Вы обнаружите:"	"Вы обнаружите поразительно простую истину о..."
"Вы найдете..."	"Вы найдете много полезного для себя в..."
"Вы поймете..."	"Вы поймете, какую ценность имеет..."
Вступления обычно используются в начале предложений и/или параграфов
"Вы услышите:"	"Вы услышите, возможно впервые, как..."
"Вы осознаете..."	"Вы осознаете, насколько эффективна..."
Трансляторы	Примеры
"Так что..."	"Он имеет параллельный процессор, так что скорость обработки удваивается".
"Для Вас это означает:"	"Для Вас это означает существенное увеличение производительности..."
"И, что также важно..."	"...и, что также важно, позволяет ввести более гибкий рабочий график.."
"Благодаря"	"Вы убедитесь, что благодаря надежности новой мебели можно значительно снизить затраты на обслуживание".

     Концепция ЧТЕ - ДМ имеет решающее значение. Это означает, что Вы должны учиться сопереживанию. Это означает, что Вы должны научиться влезать в шкуру другого человека, думать так, как он, и видеть вещи так, как он.