назад

     Вам когда-нибудь приходилось смотреть на чистый лист бумаги и изо всех сил желать, чтобы Вам в голову пришло хоть ЧТО-НИБУДЬ, а фактически ЧТО УГОДНО? Но ничего не получалось. Приходилось? Тогда мы с вами говорим на одном языке. Потому что со мной такое случалось десятки раз. Начало письма иногда дается с огромным трудом, не так ли? Но Вы только что познакомились с методиками, значительно повышающими эффективность писем. Мы подробнее поговорим об этих методиках через некоторое время, но сначала давайте познакомимся с ключевым принципом N2.

Ключевой принцип N2

     ПЕРВАЯ СТРОКА ВАШЕГО ПИСЬМА ДОЛЖНА БЫТЬ САМОЙ "УДАРНОЙ". НЕОБХОДИМО СРАЗУ ЖЕ ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ ЧИТАТЕЛЯ, ИНАЧЕ ВАШЕ ПИСЬМО ОТПРАВИТСЯ ПРЯМИКОМ В МУСОРНУЮ КОРЗИНУ.

     Все предельно ясно, не так ли? Очевидно, что ваш адресат должен быстро - очень быстро - принять решение, будет ли он знакомиться с вашим письмом. Начало письма либо "цепляет" его тем или иным способом, либо оставляет равнодушными Фактически читатель принимает решение на основании первых нескольких строк. Поэтому действенность вашего письма во многом зависит от вступления. Если Вы хотите добиться успеха, то обязательно должны учитывать...

Ключевой принцип N2

     ПОСВЯЩАЙТЕ КАК МИНИМУМ 80% ВРЕМЕНИ СОСТАВЛЕНИЮ ВСТУПИТЕЛЬНЫХ ФРАЗ И ОБЯЗАТЕЛЬНО ФОРМУЛИРУЙТЕ ИХ ТАК, ЧТОБЫ ОНИ "ЗАЦЕПИЛИ" ЧИТАТЕЛЯ.

     Иными словами, первые две-три фразы вашего письма имеют решающее значение. Если человек прочел первые 50 слов, то он прочтет и следующие 5000. Значит, мы хотим добиться, чтобы он обязательно прочел эти первые слова. Мы хотим, чтобы они произвели на него сильное впечатление, пробудили его интерес, взволновали или даже обеспокоили его - лишь бы он читал дальше.

     Мы хотим, чтобы начало письма было мощным и затягивало читателя, как воронка водоворота. Оно должно вызвать ответную реакцию, позитивную или негативную, но обязательно ярко выраженную. Мы определенно не хотим, чтобы начало нашего письма было встречено с равнодушием или усталой брезгливостью.

     Возможно, Вам понравилась идея о том, что письмо с самого начала должно вдохновить, взволновать и заинтересовать читателя. С другой стороны, Вы вправе усомниться, разумно ли пробуждать негативную реакцию у читателя. Поверьте, в этом есть смысл. Негативная реакция гораздо лучше, чем никакой реакции. Вы всегда получите реакцию, если начало письма будет коротким и резким. Возьмем, к примеру, эту жалобу, направленную в телефонную компанию.

"Доброе утро.
Пожалуйста, обратите внимание на эти два слова...
"Доброе утро".
Они вежливы. Они дружелюбны. От них веет участием.
В сущности, в них есть все то, чего нет у "Телекома".

     "Звучит вызывающе, правда? Но так и было задумано, потому что это не просто письмо, а жалоба. И, будучи вашим клиентом, я надеюсь, что Вы отреагируете на нее положительным образом. Разрешите объяснить.
     Видите ли, в целом у "Телекома" сложился плохой имидж среди клиентов компании. Я знаю, что Вы стараетесь изменить его к лучшему-и весьма успешно в некоторых областях. Я видел ваши превосходные рекламные щиты, предназначенные для того, чтобы у людей сложилось лучшее представление о "Телекоме".
     Новая телефонная система, которую Вы недавно установили в моем офисе, работает превосходно.
     Однако впечатление, которое большинство людей имеет о "Телекоме", создается вашими сотрудниками. Теми, кто работает в справочной службе 013. Теми, кто сидит на служебной линии 1100. И на дополнительной линии 0173. Позвоните им.
     Вы не услышите вежливых слов. Ни "доброе утро", ни "спасибо", ни "пожалуйста".
     Ничего... Лишь раздраженный голос в трубке.
     Все, что Вам нужно сделать, - проявить немного больше заботы о ваших клиентах. Для этого не нужно тратить миллионы на рекламу. Лишь несколько тысяч долларов на обучение производственным стандартам, чтобы ваши сотрудники могли работать эффективнее и лучше представлять "Телеком" в глазах своих клиентов.
     Вы знаете, что сотрудники "Макдоналдс" уважительно относятся к любому клиенту. Там существуют высокие производственные стандарты, и людям нравится иметь дело с ними. "Телеком" же по сравнению... в общем, все ясно.
     Но я знаю, что Вы хотите предоставлять хорошие услуги. Разумеется, мне неизвестно, сколько телефонных переговоров Вы обеспечиваете ежедневно. Но каждый из них представляет собой замечательную возможность для улучшения вашего имиджа. К сожалению, пока что этого не происходит.
     Я буду ждать вашего ответа.
     Р. S. Возможно, во время нашего разговора мы обсудим, где можно получить подготовку в соответствии с теми производственными стандартами, о которых я говорил. Я знаю . такое место".

     Для наглядности приведем еще один пример. Наш знакомый - специалист по рекламе, помогающий людям составлять эффективные рекламные объявления. В данном случае он специально решил написать рекламную открытку в сдержанном тоне. Поэтому она начиналась так:

"Хотели бы Вы получить помощь в продвижении вашей рекламы?"

     Иногда при работе над рекламой Вы находитесь в слишком тесном контакте с производством рекламируемого продукта. Это мешает Вам делать эффективную рекламу. Как раз в таких случаях наш друг приходит на помощь. Вступление ему не слишком нравилось, несмотря на сдержанность. В нем не хватало внутренней энергии, поэтому существовала опасность получить невразумительный ответ. Мы обсудили ситуацию и пришли к выводу, что энергичное начало было бы гораздо более действенным. Решение? Придайте вашему вступлению больший напор, но сохраните сдержанный тон, пользуясь методикой, которая называется "обращение к третьей стороне".

     Вот как выглядел окончательный вариант:

"Наконец-то это случилось. Кто-то отсеял весь мусор, перестал пускать пыль в глаза и создал разумный подход к рекламе... который действительно РАБОТАЕТ?"

     Такое начало несет в себе мощный эмоциональный заряд, особенно в сочетании с методикой "обращения к третьей стороне". В этой методике Вы пользуетесь цитатами или отзывами других людей, чтобы придать своему утверждению дополнительный вес. Например, когда Вы продаете французские автомобили, можно подкрепить свои слова, ссылаясь на отзывы о Citroen C4. И вот ещё пример, хорошо иллюстрирующий нашу тему. Это письмо, полученное мною от генерального директора компании "Австралийские авиалинии".

"Доброе утро, мистер Пиз.
     Я буду краток. Мне хотелоcь бы поговорить с вами откровенно.
     В последнее время мы часто слышим плохие новости. если мы будем сидеть на месте и ждать, пока кто-то другой решит все проблемы, то станет не плохо, а еще хуже.
     Поэтому вместо разговоров "Австралийские авиалинии" делают то, что должно быть сделано.
     Мы поднимаем стандарт нашей работы всеми возможными способами.
     И мы вкладываем в дело все то, что у нас есть.
     Это непросто, но любая достойная цель требует больших усилий.
     Буклет, приложенный к этому письму, даст Вам некоторое представление о тех вещах, которыми мы занимаемся.
     Одно последнее соображение.
     Я не пессимист. Я верю, что проблемы, перед которыми стоит Австралия, могут быть решены и будут решены не с помощью разговоров, а благодаря преданности каждого человека своему делу.
     Наша компания носит название страны, в которой мы живем.
     В свою очередь, мы даем стране авиалинию, которой могут гордиться все австралийцы. Можете мне поверить".

     Видите общую нить? Короткие, рубленые предложения. Предложения, состоящие из нескольких слов. Одна строка - одна идея. "Абзацы", которые на самом деле являются простыми фразами. Сравните эти примеры с началом следующего письма...

"Дорогой сэр,
     Страховая компания XXX завоевала прочные позиции и уважение в лондонском деловом сообществе, предоставляя профессиональные и разносторонние услуги в области страхования. Благодаря высоким производственным стандартам мы хорошо понимаем, что страховые требования клиента распространяются далеко за рамки документа, защищающего финансовые активы или юридические обязательства компании.
     В наши дни руководители все деловых учреждений вынуждены предпринимать значительно больше усилий для максимального увеличения прибыли и минимизации убытков, чем когда-либо раньше. В такой ситуации Вам необходима поддержка современных институтов страхования, обладающих доступом к самой последней и наиболее точной информации.
     Страховая компания XXX готова предоставить Вам специализированные услуги по следующим категориям:
     предотвращение убытков (собственность и денежные обязательства), безопасность персонала и страхование технических средств.
     Доступность этих услуг в сочетании с нашей гибкостью, оперативностью, а самое главное, с абсолютной надежностью, делает страховую компанию XXX лидером в области делового страхования в этой стране, и..."

     Здесь адресату гораздо труднее увлечься чтением письма, не так ли? Оно утомляет. Оно не оказывает моментального воздействия. В нем длинные абзацы и предложения. В нем то и дело говорится о страховой компании XXX. В нем нет ЧТЕ - ДМ. В результате читатель остается равнодушным.

     Итак, для того чтобы вступление было эффективным, оно должно:

     Помимо всего прочего, в письме из авиакомпании, которое мы недавно рассмотрели, используется еще одна тактика для привлечения внимания. Это короткая фраза, буквально хватающая Вас за руку и усаживающая на место:
"Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно".

     Вы тоже можете пользоваться этой тактикой, чтобы достучаться до адресата.

     К примеру, возьмем письмо, написанное от имени крупной бухгалтерской фирмы. Но прежде чем приступить к чтению, поставьтб себя на место одного из ее клиентов. В качестве клиента этой конкретной фирмы Вы не раз получали от нее деловые письма - те самые, которые в просторечии называются "канцелярщиной". Итак, Вы разбираете свою почту и вдруг видите конверт с надписью:

КАК ПРОЙТИ ПО МИННОМУ ПОЛЮ ...И БЕЗ ПОТЕРЬ ВЫЙТИ НА ДРУГУЮ СТОРОНУ

     Заинтригованный, Вы открываете письмо...

"Доброе утро, Стивен.
     Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно.
     Если выражаться с предельной простотой, компьютерные системы могут стать настоящей занозой в заднице.
     Вы, вероятно, слышали разные истории. Мы наблюдаем их в реальной жизни. Потенциально безупречные компьютерные системы время от времени приводят к полному (пусть и временному) развалу в делах.
     Более того, в любом современном бизнесе, связанном с компьютерами, перед вами открывается много возможностей для выбора. Но, к сожалению, выбор становится похожим на прогулку по минному полю.
     Это опасно. Это плохая новость.
     Однако есть и хорошая новость - очень хорошая.
     Во-первых, при правильной организации теперь можно добиться действительно превосходной производительности локальных компьютерных сетей для вашего бизнеса менее чем за 15 000 долларов. Во вторых, - и, наверное, это еще важнее, - Вы можете извлечь выгоду из нашего опыта. Мы нашли безопасный и недорогой способ, позволяющий провести Вас через это потенциальное минное поле.
     В сущности, Стивен, я хочу попросить Вас уделить мне лишь один час вашего времени где-нибудь в середине сентября. В свою очередь я посвящу Вам лично один час занятий в моей группе. Совершенно бесплатно, без каких-либо дополнительных условий.
     В течение этого часа Вы познакомитесь с совершенно новым способом ведения дел в вашем бизнесе. Я уверен, что он Вам понравится.
     Мы расскажем обо всем просто и ясно - никаких рекламных обещаний, никакого очковтирательства. Вы получите советы, имеющие твердую экономическую основу. Короче говоря, Стивен, один этот час сэкономит Вам массу усилий, времени и денег. Я лично гарантирую это.
     Кроме того, мы сообщим Вам полезную информацию о некоторых новых компьютерных продуктах - информацию, которая может много значить для вашего бизнеса.
     Как я уже говорил, можно найти безопасный путь через компьютерное "минное поле", и скоро Вы узнаете, как это сделать. Наше сотрудничество, вне всякого сомнения, будет взаимовыгодным.
     Нашим особым предложением можно воспользоваться двумя способами. Просто позвоните мне по тел.: ХХХХХХХ или заполните и пришлите по почте приложенный купон. Потом мы договоримся о встрече в удобное для Вас время.
     С нетерпением ожидаю вашего ответа.
     Р. S. Если по какой-то причине меня не будет на месте во время вашего звонка, попросите к телефону Питера Смита или Дженнифер Барнс. Это опытные сотрудники, которые с удовольствием помогут Вам и предоставят необходимую информацию".

     Обратите внимание на несколько важных моментов. Во-первых, письмо написано действительно простым языком. Иными словами, в нем говорится то, что есть на самом деле. К примеру, мы могли бы сказать:

     "В наши дни существует столько компьютерных систем, что трудно выбрать подходящую".

     Хотя это правда, фраза рисует неверную картину. Смысл заключается в том, что неправильно выбранная компьютерная система может привести к катастрофе.

     Значит, Вам нужно нарисовать эту картину. Вы делаете это с помощью мощных аналогий - к примеру, "минное поле". Аналогии создают яркие образы в сознании читателя.

     Нетрудно заметить еще один момент во вступительной части письма: так называемое обращение или приветствие. Давайте немного поговорим об этом. Согласно традиции письма должны начинаться с обращения "дорогой Джон", "дорогой сэр", "дорогая мисс Смит" или, еще хуже, "дорогой сэр/мадам". Разрешите открыть Вам секрет (кстати, это еще одна превосходная вступительная фраза). При составлении писем никогда не следует пользоваться обращением "дорогой". Каждое письмо, выходящее из вашего кабинета, должно начинаться словами:

"Доброе утро, Джон". "Доброе утро, миссис Стивенс".

     Или просто:

"Доброе утро" ("Привет!", "Здравствуйте").

     Вот один пример:

"Добрый вечер, Том.
     Как ты догадался, я пишу это письмо поздно вечером.
     Для этого есть важная причина, Том. Видишь ли, я хочу поблагодарить тебя за сегодняшнюю встречу, оставившую у меня самые теплые впечатления.
     За то короткое время, которое мы провели вместе, ты с предельной ясностью дал мне понять, в чем заключается стратегия компании XXX. В результате я теперь четко представляю, в чем может заключаться помощь нашего банка. Поверь, я очень ценю это".

     Это подводит нас к другому способу вступления, бьющему точно в цель. Он называется "комплиментарным вступлением". Знаете ли вы, что такая простая вещь, как выражение благодарности, становится забытым искусством? Мы просто перестаем благодарить других людей. Однако, поступая подобным образом, мы, вне всякого сомнения, упускаем великолепную возможность. Речь идет о возможности расположить к себе человека, а конкретнее - вашего читателя. Вот хороший пример того, как комплиментарное вступление подводит читателя к сути письма.

"Привет, Боб.
     Наша вчерашняя встреча была очень удачной. Спасибо, что не пожалел времени заехать к нам и порадовать нас своим обществом.
     Твои идеи о "запуске" нашей программы уже в начале августа звучат очень заманчиво, и я с нетерпением ожидаю твоего официального запроса по этому поводу. И разумеется, я буду рад поработать с твоими сотрудниками.
     Но... цель этого письма заключается в другом.
     Я хочу подробнее поговорить о тех видеозаписях тренировочных программ, которые ты принес с собой. Ты видел мою реакцию, Боб. Они очень хороши".

     Вот еще один пример, выдержанный в несколько более деловом стиле.

"Доброе утро, Майк.
     С тобой приятно иметь дело - кажется, мы смогли отделить зерна от плевел и добраться до сути.
     Нынче в бизнесе такое случается нечасто. Поэтому... еще раз благодарю тебя за помощь и деятельное участие. Возвращаюсь к нашей беседе в прошлый вторник, и к. твоему письму (от 11 августа). Ты просил меня сообщить дополнительные подробности о том, как мы собираемся решить так называемую "ПРОБЛЕМУ ПРИОРИТЕТА". Вот что я предлагаю..."

     Не пожалейте времени и научитесь хорошо писать комплиментарные вступления. Они будут творить для Вас настоящие чудеса. Вот еще одна идея, которая сначала может показаться шокирующей. Представьте себе, что Вы получили письмо, которое начинается следующим образом:

"Доброе утро, Билл. Я попал впросак".

     Что Вы сделаете? Будете читать дальше, верно? Мы завладели вашим вниманием, и Вы продолжаете читать. Для полноты картины вот начало одного весьма творческого письма, где используется эта идея. Обратите внимание, как она завлекает читателя.

"15 января
     Доброе утро, Джейн.
     Я пропустил крайний срок. Или, говоря откровенно, я сел в лужу!
     Это письмо опоздало на 15 дней. Оно должно быть датировано 1 января.
     Дело в том, что я составил свою новогоднюю резолюцию ровно пять месяцев назад, день в день. Вы сейчас узнаете, в чем она заключалась и почему это так важно для вас.
     Но сначала позвольте мне объяснить, что происходило по ночам в течение последних пяти с половиной месяцев..."

     Как видите, творческая "изюминка" в начале письма сразу же выделяет его среди других писем. Когда Вы пользуетесь творческим подходом, ваши письма становятся эффективными.

     Вот еще одно "шокирующее" вступление, которое может творить чудеса. Мы написали его для фотографа, который хотел обратиться к потенциальным клиентам из крупной PR-компании. Он считал, что они нуждаются в его услугах. Как можно понять из вступления, наш фотограф ответственно подошел к делу. Он приложил к каждому письму великолепную (и бесплатную) минифотографию красного спортивного автомобиля "MG" с номером своего телефона. Вот начало письма:

"Доброе утро, Джон.
     Когда Вы закончите читать это письмо, Вам захочется сделать одно из двух: