При составлении письма Вы следуете классическому принципу "ГОВОРИ, ГОВОРИ, ГОВОРИ". То есть Вы говорите читателю, чего он может ожидать (во вступлении), потом Вы говорите ему, что это такое в терминах ЧТЕ - ДМ (в основном корпусе текста), и наконец, Вы говорите ему то, о чем уже рассказали раньше (в заключительном разделе). Но поскольку ваши письма теперь имеют цель, то после ознакомления с' письмом ваш читатель должен точно знать, чего от него ждут или что Вы предпримете вслед за своим письмом. Это приводит нас к следующей ключевой идее:

     ЕСЛИ ВАШЕ ПИСЬМО НЕ ПРЕДАЗНАЧЕНО ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОГО ЗАКАЗА ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ (например, как в почтовой рекламе), ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОКОНТРОЛИРУЙТЕ РЕАКЦИЮ ЧИТАТЕЛЯ

     Человек, написавший следующее письмо, ничего не знал об этой идее.

"Дорогой сэр/мадам,
     ТЕМА: КАСАТЕЛЬНО ПРОГРАММ СТАЖИРОВКИ ДЛЯ СОТРУДНИКОВ
     В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией мы имеем удовольствие предложить Вам нашу брошюру для Вашего ознакомления.
     Как известно вашей компании, стажировка и повышение квалификации персонала играет жизненно важную роль для успешного ведения деловых операций. В прилагаемой брошюре содержатся дополнительные сведения о курсах повышения квалификации, которые могут представлять для Вас определенный интерес, так как они создают альтернативу программам стажировки, существующим в вашей компании.
     Мы будем очень признательны, если Вы свяжетесь с нами и договоритесь о встрече с целью осмотра наших помещений и оборудования для стажировки персонала. Мы можем организовать визит нашего представителя для получения дальнейшей информации о содержании и стоимости различных курсов профессиональной подготовки.
     Искренне Ваш..."

     Кто берет инициативу на себя? На чьей стороне находится мяч? Ясно, что в данном случае инициатива принадлежит читателю. Ему решать, обратится ли он к отправителю письма или еще подумает. Как ни удивительно, это письмо было отправлено после того, как читатель откликнулся на рекламное объявление. Поразительно... но это правда. Иными словами, читатель уже показал компании, что он заинтересован в ее услугах. Однако это письмо благополучно гасит искру интереса. Совершенно ясно, что, когда люди запрашивают информацию о ваших товарах или услугах, они говорят вам, что пришли на ваш рынок. Они говорят вам, что хотят приобрести ваш товар или услугу. Откликаясь на их призыв подобным письмом, Вы расхолаживаете их. Интерес заканчивается, когда инициатива переходит обратно к читателю.

     Вы можете возразить: "Но письмо оставляет возможность для инициативы со стороны компании". В самом деле, такая возможность остается. Но тогда читатель может воспринять вашу инициативу как "наезд" на него. Поэтому, пожалуйста, не заканчивайте письма фразами вроде:

     "Пожалуйста, не стесняйтесь звонить нам, или мы сами позвоним на следующей неделе, если от Вас не будет никаких известий".

     Такая концовка приемлема в письме из бухгалтерии с просьбой о своевременной оплате чека, но нигде больше. Концовка этого письма была бы гораздо более эффективной, если бы выглядела следующим образом:

     "Нам было очень приятно познакомиться с вами, мисс Траскотт. Спасибо, что нашли время позвонить нам.
     Я свяжусь с вами в один из ближайших дней, и мы сможем обговорить все подробности, имеющие непосредственное отношение к нашей программе. Потом мы определим сроки для пробных занятий ваших сотрудников.
     А пока разрешите пожелать вам... ...всего хорошего.
     P. S. Кстати, я проверил расписание наших курсов на предстоящий период. У нас есть вакансии на программу 11 марта (через 16 дней), так что можете отметить это в своем рабочем календаре. Заранее благодарен".

     Как видите, в данном случае нет никакого сомнения, кто владеет инициативой. Это письмо нельзя назвать чересчур настойчивым, хотя оно действительно подталкивает читателя к окончательному решению. Но почему бы и нет? В конце концов, это читатель обратился к компании с просьбой о дополнительной информации. Это само по себе является выражением интереса, которое на языке торговли называется "сигналом о готовности к покупке".

     Конечно, эта женщина позвонила в компанию не потому, что хотела получить брошюру. Как мы продемонстрировали, она хотела что-то купить - не обязательно у этой компании, не обязательно их товар или услугу и не обязательно сегодня. Но совершенно ясно, что, обратившись за брошюрой, она обозначила свое присутствие на рынке. Ясно также, что благодаря новому способу концовки письмо немного приближает читателя к покупке, а в этом и заключается наша цель. Поэтому всегда старайтесь отслеживать реакцию на ваши письма. Например, как в этом потенциально деликатном деле, когда человек просит свою соседку оплатить половину стоимости новой ограды.

"Доброе утро, Джоан.
     Нечасто приходится получать такое письмо - от человека, который живет за соседней дверью.
     Но... раз уж письмо от вашего соседа большая редкость, то в нем должна идти речь о чем-то очень важном.
     Это действительно так.
     Видите ли, Джоан, за годы нашего знакомства мы оба делали разные вещи, чтобы увеличить ценность нашего недвижимого имущества.
     И может быть, Вы (как и я) думали о том, что установка новой, современной ограды повысит стоимость обоих наших участков.
     Как известно, у соседей принято вносить равный вклад в строительство общей ограды.
     Пока что, Джоан, я не уверен, какая ограда будет выглядеть лучше всего. Буду очень признателен, если Вы выскажете свои предложения по этому поводу
     Недавно я получил информацию о стилях и примерных расценках от строительного подрядчика с хорошей репутацией. Как видите, его рекламная брошюра приложена к письму.
     Вскоре я загляну к вам, и мы сможем обсудить цены и стили, чтобы выбрать ограду, подходящую для нас обоих.
     С наилучшими пожеланиями,
     Р. S. Мне будет очень интересно узнать ваше мнение".

     Вот как такая же идея может быть использована в коммерческом письме, приглашающем потенциального клиента на презентацию вашего нового продукта - в данном случае образцов офисной мебели.

"Доброе утро, Питер.
     Бывает так, что челюсти сводит от зевоты.
     Может быть, это часто случалось с вами на презентациях. Вы знаете, как это бывает - люди расспрашивают Вас о том и о сем, а Вы в лучшем случае можете сказать: "Кормили там хорошо".
     Так вот, это будет совсем другая презентация.
     Посетив наш выставочный зал 11 ноября, Вы будете среди первых, кто увидит и воспользуется преимуществами абсолютно новой системы офисной мебели, которая действительно знаменует начало XXI века.
     В ней учтено то обстоятельство, что у нас есть телефоны, компьютеры, принтеры, факсы и другая оргтехника. Фактически эта система так хороша, что уже успела получить международный патент качества.
     Мы свяжемся с вами по телефону, чтобы Вы не пропустили эту презентацию, Питер. Мне очень хочется посмотреть на вашу реакцию... думаю, эта система произведет на Вас глубокое впечатление.
     Скоро мы встретимся, а пока желаю вам...
     ... всего хорошего.
     Р. S. Едва не забыл! У входа мы вручаем каждому посетителю специальный подарок. Можно позвонить нам прямо сейчас по тел.: 2297654, и тогда мы заранее подготовимся к вашему приходу".

     Конечно, бывают ситуации, когда Вы не можете эффективно проконтролировать реакцию на ваши письма. Возьмем, к примеру, рассылку рекламных буклетов по почте с охватом 2-3 тысяч адресатов. Однако в таких случаях Вы можете активно поощрять читателей к дальнейшим действиям с помощью МЕТОДИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

     Специалисты в области почтовой рекламы могут многое рассказать Вам о силе коммерческого предложения. Умелое использование коммерческих предложений - это стратегия, которая вызывает ответную реакцию. Есть одна брошюра под названием "Делайте это правильно: руководство по рекламе для малого бизнеса", где приведены результаты исследований среди больших групп населения. Исследования показали, что предложение, которое читатель считает ценным для себя, увеличивает вероятность благоприятной реакции на 300%.

     Давайте посмотрим, как Пол использует методику предложения в последних нескольких абзацах письма клиенту, подписавшемуся на вторую часть его программы "Звоните правильно".

     "Дополнительные достоинства программы "Звоните правильно Часть 2-я" заключаются в том, что (а) это полная четырехчасовая программа, и (б) мне понадобилось совсем немного времени, чтобы познакомить Вас с ее основными принципами.
     Вы безусловно заслуживаете награды хотя бы за то, что дочитали до этого места. И это не просто слова: я говорю о вполне реальной награде.
     Разрешите объяснить.
     Хотя программа "Звоните правильно - Часть 2" состоит из восьми частей и рассчитана на 4 часа занятий, ваш вклад составит всего лишь 198 долларов, и это включает карманный справочник, где содержится все необходимое для повторения и закрепления усвоенного материала. И я гарантирую вам, что Вы получите гораздо большую реальную отдачу от расширения вашего бизнеса.
     Однако, когда Вы пришлете заполненный бланк заказа, мы автоматически включим в заказ третью часть нашей программы всего лишь за 11 долларов при условии, что заказ будет отправлен до 29 августа.
     Программа "Звоните правильно - Часть 3-я" обычно стоит 98 долларов, поэтому, заказав вторую и третью часть программы сейчас, Вы экономите 87 долларов и получаете две мощные и эффективные программы.
     Ваш секретарь и/или делопроизводитель будет в восторге от "Звоните правильно - Часть 3-я", поскольку там содержится ряд новых, совершенно оригинальных способов, позволяющих значительно повысить производительность труда без особых усилий.
     Но не стоит полагаться лишь на мое слово. Просто заполните бланк заказа на "Звоните правильно - Часть 2-я" за 198 долларов, закажите "Звоните правильно - Часть 3-я" по специальной цене и попробуйте обе программы. Если по любой причине Вы обнаружите, что они не приносят Вам пользы, просто верните их в течение 21 дня после получения, и мы полностью вернем Вам деньги.
     Еще раз, нам было очень приятно получить ваш заказ и познакомить Вас с достоинствами программы "Звоните правильно". С нетерпением ждем вашего звонка.
     А пока разрешите пожелать вам... ...всего хорошего".

     Обратите внимание, что для больше эффективности любое коммерческое предложение должно иметь крайний срок действия.

     Вот еще один прием, который может оказаться весьма полезным. Это две просты буквы Р. S., обозначающие постскриптум. Постскриптум имеет очень важное значение. К примеру, если письмо написан на одной странице, Вы обычно сразу ж смотрите вниз, чтобы увидеть подпись oтправителя. При этом ваш взгляд невольно задерживается на буквах Р. S. В длинном письме - скажем, на трех или четырех страницах - постскриптум будет заключительной фразой, которая дает Вам возможность донести до адреса! важное сообщение, выделяющееся на основном фоне текста. Буквы Р. S. похож на звездочку в рекламном объявлении. Когда мы видим звездочку, то стараемся быстро прочитать текст, чтобы выяснит к чему она относится, не так ли? Это придает рекламе дополнительную силу - точно так же, как Р. S. в письме.

     Вот хороший пример постскриптума письме с обращением о приеме на работу.

"Доброе утро, мистер Стюарт.
     Сегодня у Вас большой почтовый день.
     Вы, вероятно, получили много писем с обращениями о приеме на работу в omвет на рекламное объявление о вакансии менеджера по продажам, помещенное в субботней газете.
     Как мнe убедить вас, что это письмо отличается от других? Видите ли, моя цель заключается в следующем'-      

     Это "Р. S." содержит в себе важное сообщение. В данном случае постскриптум говорит о том, что человек, отправивший письмо, отличается от других соискателей. И это дает ему преимущество. Можно добиться еще большего эффекта, если писать постскриптум от руки (при условии, что у Вас разборчивый почерк). Это придает письму более личный оттенок. Постскриптум имеет такое важное значение (исследования показывают, что он может усилить реакцию на ваши письма на 25%*), что Вы вполне можете умышленно опустить ключевой момент в тексте письма лишь для того, чтобы сохранить его для постскриптума.

     С другой стороны, постскриптум можно использовать для перефразировки одного из ключевых моментов, как в этом письме, разосланном участникам одного из семинаров Пола Данна.

     Кстати говоря, запись чисел в цифровом виде оказывает гораздо более сильное воздействие, чем запись словами. К примеру, "25" лучше чем "двадцать пять". Поэтому смело нарушайте "правила". Если не считать начала предложений, пишите числа цифрами, а не словами. Избегайте фраз вроде "оплата производится в течение семи (7) дней": это давно устарело и никому не нужно. Просто пишите "7", и Вас поймут.

"Доброе утро.
     Ораторы говорят. А слушатели слушают.
     Но в прошлом месяце, когда я имел удовольствие выступать перед вами и вашими коллегами в "Гейтуэй", Вы не только слушали.
     Вы дали мне нечто особенное. Я получил от Вас подарок.
     Разрешите объяснить.
     Во время нашего общения я постоянно ощущал ваше живое участие и позитивную поддержку. Я чувствовал себя членом команды. Такое не забывается.
     Тогда мы поделились с вами некоторыми идеями, позволяющими добиться успеха в бизнесе. Но теперь я хочу предложить Вам нечто еще более значительное.
     Видите ли, в среду 11 июня я принимаю в Брисбене своего друга доктора Денниса Уэйтли. Я хочу, чтобы Вы приняли участие в специальном вечере, который он запланировал для меня и моих друзей.
     Вероятно, Вы знаете Денниса по его книгам "Психология победителя", "Двойная победа" и "Ростки творчества". Его работы признаны во всем мире - ими восхищаются американские астронавты и члены национальной олимпийской сборной США. Опыт личного общения с ними будет очень полезен как для вас, так и для вашей компании. Вы узнаете об этом когда прочитаете брошюру и бланк регистрации, приложенный к письму.
     Изучите их. И присоединятесь к нам 11 июня.
     Спасибо Вам за всё, что Вы сделали для меня. С нетерпением жду встречи 11 июня. А пока разрешите пожелать вам: : всего хорошего.
     ПОЛ ДАНН
     P.S. Я забыл упомянуть одну важную вещь, которую Вы не увидите в брошюре. Новый материал Денниса необыкновенно полезен, и, возможно, Вам стоит привести на эту встречу кого-нибудь из членов вашей семьи в возрасте от14 до 18 лет. Специально для этого я зарезервировал 100 мест для членов по эксклюзивной цене. Когда Вы обратитесь за регистрацией для участия в семинаре, обязательно обратитесь за информацией по этому поводу".

     Неплохой постскриптум, не правда ли? Он придает письму дополнительную силу, убедительность и теплоту.

     Также обратите внимание, что мы не заканчиваем письма фразами вроде "с наилучшими пожеланиями", "остаюсь вашим преданным слугой" и так далее. Если Вы никогда не приветствуете знакомых при встрече словами "дорогой Билл", то можно предположить, что Вы не будете прощаться с ними словами "всецело преданный вам". Мы опять-таки делаем это в силу привычки. А это, в свою очередь, делает наши письма тусклыми и невыразительными, похожими на все остальные.

     Вместо старых, избитых фраз завершайте свои письма оригинальным способом, подчеркивающим различие между вами и авторами других писем. Фактически это различие так важно, что в конце книги ему посвящена целая глава под названием "Почувствуйте разницу". Она будет полезна для Вас в качестве краткого конспекта книги. Заканчивайте ваши письма фразами вроде:

     Желаю вам... ...всего хорошего.

     Это все равно что начинать письмо обращением "доброе утро". Это помогает поддерживать спокойный, доверительный тон, который Вы установили с самого начала. И, наконец, это легкий и элегантный способ завершения письма. Например:

     Еще раз, Джон, было очень приятно встретиться с вами. Буду ждать вашего звонка и готовиться к совместной работе. А пока разрешите пожелать вам... ...всего наилучшего.

     Слова "а пока" позволяет непринужденно перейти к завершению письма. Вот еще несколько примеров.

     А пока что получайте удовольствие... ...от роста ваших продаж.

     Мы встретимся 15-го числа, а пока что желаю тебе......побольше приятных минут.

     Мне очень приятно работать с вами, Билл, и я постараюсь сделать все от меня зависящее, чтобы наше сотрудничество... ...было взаимовыгодным.

     Вы получите нашу программу в следующую пятницу, Джон, и я знаю, что она Вам понравится. Между тем если будет что-то новое, обязательно... ...звоните мне.

     Имейте в виду, что, читая письмо, человек получает два основных импульса: первое впечатление и заключительное впечатление. Поэтому концовка ваших писем почти так же важна, как начальные фразы.

     Вот основные принципы концовки писем: