|
назад
Кто-то однажды сказал: "Если бы мне платили 1 доллар за каждый рекламный листок, который я выбросил в мусорное ведро, то сейчас я был бы богатым человеком".
Это правда. Множество рекламных предложений с расценками заканчивает свое существование, даже не дойдя до потенциального потребителя. Еще больше отправляется на свалку, не выполнив своего предназначения.
Почему так происходит?
Потому что большинство расценок составляется неправильно, и все они выглядят одинаково. Некоторые дают отдачу, но лишь очень немногие достигают того результата, который Вам нужен. Еще меньше выражает чувства, которые Вы хотите передать.
Фактически рекламные расценки - это всего лишь списки услуг, товаров и цен. Более того, они неизменно дают читателю или потенциальному клиенту больше оснований для того, чтобы воздержаться от покупки,а не наоборот.
Как Вы могли заметить, в типичной рекламной расценке читателя заставляют сосредотачивать внимание на неправильных вещах. К примеру, на цене товара или услуги. Его вынуждают сравнивать указанную цену с расценками конкурентов.
Поэтому (к несчастью для вас) цена становится основным фактором коммерческого предложения. Фактически ее обычно акцентируют и, самое главное, помещают в конце, так что взгляд читателя невольно останавливается на ней. Иногда цену даже подчеркивают или выделяют цветом для пущей убедительности.
Что это значит для читателя?
А вот что. Получается, что он должен принять решение на основании цены, а это совсем не то, что Вы хотите ему внушить. Такая тактика обычно приводит к неудаче.
Подкрепим это наглядным примером. Возьмем расценку на какую-нибудь простую услугу, вроде мойки окон.
"ЛУЧШАЯ МОЙКА ОКОН
лицензия N00307
Мистеру Питеру Аллану
Фернберг-роуд, 187
Паддингтон, штат Квинсленд 4064.
Предоставляем услуги по мойке окон на ежемесячной основе:
$ 130 за один месяц
$ 1560 за год вперед
***УСЛОВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫ В ТЕЧЕНИЕ СЕМИ ДНЕЙ***"
Сравните это со следующим письмом.
"Доброе утро, мистер Аллен.
Приятно было встретиться с вами в среду.
Спасибо, что нашли время показать мне ваш участок. Место впечатляющее во всех отношениях, а большие оконные панели в вашем доме позволяют пользоваться всеми преимуществами живописного вида. Но - как Вы и сказали - при том условии, что окна будут содержаться в полной чистоте. Судя по нашему разговору, Вас больше устраивает, если окна будут мыть ежемесячно. Это означает, что Вы можете пользоваться эксклюзивными расценками, действующими в годовом договоре. Ваш ежемесячный вклад составит всего лишь $130, причем сюда включен ряд особых услуг.
Разрешите объяснить.
Вы приобретаете профессиональную и качественную услугу с использованием новых высокотехнологичных жидкостей для мойки оконных и дверных панелей. Мы гарантируем, что эти продукты не оставляют абсолютно никакой пленки или разводов.
И разумеется, это означает, что ваши окна гораздо дольше будут выглядеть чистыми, а ваши застекленные двери (насколько мне известно, всего их 8) получат специальный уход - особенно в том, что касается маленьких и труднодоступных уголков. Поэтому они всегда будут выглядеть как новые. И, пожалуй, самое важное: Вы сможете воспользоваться преимуществами уникальной гарантии качества. Если по какой-либо причине Вы сочтете, что работа не была выполнена к вашему полному удовлетворению, просто позвоните мне и договоритесь о повторном визите мойщиков.
Учитывая наш многолетний опыт в этой области, такое представляется маловероятным. Но я надеюсь, Вам приятно знать о предоставляемой гарантии.
Еще раз, мистер Аллен, было очень приятно познакомиться с вами. Надеюсь получить в вашем лице уважаемого и постоянного клиента.
С наилучшими пожеланиями,
Р. S. Как было оговорено, мы свяжемся с вами во вторник, чтобы подтвердить все детали и, возможно, провести первую мойку в среду, 15-го числа.
Здесь необходимо сделать несколько замечаний.
Во-первых, это пример составленный для наглядности. Любая уважающая себя компания по мойке окон нанимает на работу профессионалов, которые могут подтвердить заказ на месте, во время визита к клиенту, так что в письме нет особой необходимости.
Во-вторых, чтобы сочинить и написать такое письмо, нужно время - пожалуй, от 5 до 10 минут. Стоит ли игра свеч?
Полагаю, Вы согласитесь, что первое предложение будет принято, если в нем указаны самые низкие расценки по сравнению с остальными. Второй вариант имеет гораздо больше шансов быть принятым. То есть Вы получаете лучшую возможность вступить в деловые отношения с клиентом НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗНИЦЫ В ЦЕНЕ (естественно, в разумных пределах).
Существуют ли особые правила для составления расценок и коммерческих предложений? Да, и вот самое главное:
КАК МОЖНО РАНЬШЕ УКАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ
Вы делаете это по следующим причинам:
Если цена указана в конце, это заставляет читателя уделить ей первостепенное внимание.
Раннее упоминание о цене помогает читателю обдумать выгоду от ведения дел с вами, поскольку об этом говорится в конце.
Это наиболее безопасный способ. Как правило, люди превозносят качества своих товаров или услуг в начале и середине письма, а потом "опускают" читателя объявлением цены.
Как только Вы уберете с дороги вопрос о цене, у Вас появится достаточно свободного места, чтобы обсудить достоинства вашего товара или услуги. Не просто его особенности (или "луковицы"), а реальные преимущества в терминах ЧTЕ -ДМ.
Тогда и только тогда читатель начинает думать о ценности, а не о цене. И это совершенно необходимо.
Вот более сложный пример. Вы обнаружите, что здесь эффективно показано действие правила "Как можно раньше указывайте цену".
"Доброе утро, миссис O'Каллаган
Было очень приятно поговорить с вами и с мистером О'Каллаганом на прошлой неделе. Ваши идеи относительно дизайна и качества вполне совпадают с нашими.
Нам хотелось бы по возможности находиться в тесном контакте с вами, когда мы приступим к строительству вашего нового дома. Уверен, что мы будем по праву гордиться им.
Вы просили меня подтвердить ключевые моменты нашей дискуссии, чтобы мы могли приступить к делу и привести в движение все нужные колеса. Цель этого письма, миссис 0'Калла-ган, познакомить Вас с объемом капиталовложений в ваш новый дом и с некоторыми деталями его устройства.
Давайте сначала посмотрим на капиталовложение.
По итогам нашего обсуждения ваш вклад должен составить $ 97 840. Эта сумма рассчитана на основании плана, который мы приложили к письму специально для вас.
Мы включили в расчеты следующие детали, о которых Вы упоминали особо:
Конструкция оранжереи на заднем дворе будет напоминать открытую беседку - с полом, вымощенным каменной плиткой, оградой по периметру и боковым входом для удобного доступа. Что не менее важно, Вы будете полностью избавлены от насекомых, потому что мы полностью окружим этот участок защитной тканью.
Ваша передняя веранда тоже будет накрыта защитной тканью и вымощена каменной плиткой. Это сделает ее более удобной и придаст ей престижный вид.
Мы снабдим дверь гаража устройством дистанционного управления, чтобы облегчить Вам жизнь в дождливые дни.
Ваша подъездная дорожка будет вымощена целиком, от границы владения до двери гаража. Это существенно повысит потенциальную стоимость участка, особенно для перепродажи.
Ваша кухня и туалет будут покрыты плиткой, с дубовым плинтусом наверху и внизу, для. улучшения интерьера
Вы указали на необходимость иметь два выдвижных ящика для одежных корзин рядом со стиральной машиной. Мы установили их, а также два потолочных вентилятора, о которых Вы упоминали.
Ваши ванные комнаты будут выглядеть превосходно, когда мы установим угловые ванны, джакузи и пневматические выключатели.
В дополнение к этому хотелось бы упомянуть о некоторых удобствах, которые Вы получите автоматически и без дополнительной платы, как клиент компании "Изибилд Хоум".
Как Вы можете видеть, к плану прикреплено несколько отдельных листов. Там содержится информация о расходах с подробной разбивкой по статьям. Таким образом Вы будете полностью осведомлены о вложении ваших средств и защищены от любого необоснованного завышения цен.
Мы надеемся на долгое и плодотворное сотрудничество с вами.Ещё раз благодарим Вас за то, что Вы выбрали нашу компанию.
Искренне Ваш,
Р. S. Едва не забыл! Вы увидите, что к письму приложен официальный бланк с просьбой о вашем согласии на осуществление строительных работ. Вам нужно лишь поставить свою подпись в указанных местах и выслать нам бланк вместе с первоначальным вкладом $ 500, чтобы мы могли приступить к работе в соответствии с планом".
Отличное коммерческое предложение, верно? В нем использованы многие идеи, о которых мы с вами говорили.
Обратите внимание, что письмо дает читателю много причин для того, чтобы вести дела именно с этой компанией. Оно как бы цементирует отношения, сложившиеся в ходе личной встречи.
Конечно, примеры, которые мы до сих пор рассматривали, сравнительно простые. Иногда Вам приходится вести переговоры о гораздо более сложных вещах.
Естественно, в определенных ситуациях Вам приходится сохранять немного более официальный тон. В таких случаях мы рекомендуем разделить ваше коммерческое предложение на отдельные пункты расположенные в следующем порядке:
Цель
В этом коротком разделе содержится формулировка основной цели вашего предложения. Иными словами, это то, что получит (в широком смысле слова) ваш адресат, когда примет ваше предложение.
Задний план
Помните о том, что ваше предложение будут читать другие люди (а не только те, с кем Вы говорили). В этом разделе необходимо кратко проинформировать читателя о том, с кем Вы встречались в его организации. Полезно также подчеркнуть ключевые моменты ваших разговоров.
Потребности
Это один из наиболее важных разделов коммерческого предложения. В нем Вы говорите своему потенциальному клиенту (в других выражениях) то самое, о чем он раньше говорил вам. Именно здесь происходит процесс сделки: Вы показываете читателю, что внимательно выслушали его и хорошо представляете, что он хочет получить. В идеале, здесь нужно сделать акцент не только на фактах, но и на эмоциях.
Капиталовложение
Часто можно видеть коммерческие предложения, где страница за страницей перечисляются достоинства продукта или услуги, а в конце содержится небольшой раздел под названием "Обоснование стоимости". Пожалуйста, не делайте этого по причинам, о которых мы уже упоминали. Вместо этого коснитесь вопроса о цене (или капиталовложении) сразу же после раздела "Потребности". Сначала укажите общую сумму, а потом, если это необходимо, разбейте ее на отдельные части.
Удовлетворение потребностей/Достижение цели
Название этого раздела может меняться в зависимости от свойств вашего товара или услуги.
Здесь Вы описываете свой товар и/или услугу в терминах ЧТЕ - ДМ. Иными словами, Вы говорите читателю, в чем заключаются достоинства вашего продукта и какую выгоду он получит от приобретения.
План выполнения
Этот раздел коммерческого предложения важен потому, что читатель знакомится с ним в последнюю очередь. Здесь Вы информируете его о тех действиях, которые он (и вы) должны предпринять, чтобы все упомянутые вами выгоды осуществились в действительности.
В последнем разделе есть одно особенно важное слово. Это слово "действие".
Конечная цель вашего предложения заключается в том, чтобы перспективный клиент предпринял определенные действия. Но если Вы хотите подчеркнуть этот факт, зачем вообще говорить о "предложении"? Почему бы не назвать его "планом действий"?
Видите ли, такие слова, как "заявка" или "коммерческое предложение", уклончивы и ни к чему не обязывают. "План действий" звучит гораздо позитивнее и говорит о большем.
Итак, план действий (или коммерческое предложение) - это специализированная разновидность делового письма. В следующей главе Вы познакомитесь с другой разновидностью - письмами для сбора денег с должников.
А пока познакомьтесь с письмом-рекомендацией, составленным Алланом Пизом для служащего аэропорта, обратившегося с просьбой о приеме на работу в одну международную авиакомпанию. В своем роде оно тоже является деловым предложением.
"СЛЕДУЮЩЕМУ РАБОТОДАТЕЛЮ РОБЕРТА
Головная боль! Сплошная головная боль!
Вот что Вы испытываете, когда стараетесь подобрать подходящего кандидата на вакансию стюарда международной авиалинии. Я уверен, что большинство из них умеет красиво говорить и представлять себя в самом выгодном свете. Но это лишь усложняет вашу задачу и мешает отделить зерна от плевел.
В этом году я налетал более 200 000 километров, в основном самолетами вашей авиакомпании. На мой взгляд, ваши лучшие стюарды имеют три общих качества.
Разрешите объяснить...
- Они способны к эффективному общению с пассажирами.
- Они вежливы и уравновешенны - это означает, что они могут оперативно и компетентно решать сиюминутные проблемы.
- Они достаточно образованны и могут поддерживать непринужденную беседу с пассажирами.
Роберт Хатчинсон обладает всеми этими качествами. Это общительный человек, умеющий найти общий язык со своими клиентами, знакомыми и коллегами.
Он великолепно работает в команде. Он профессионал высокого класса. Дополнительный приз:
он не курит и хорошо готовит. Для Вас это означает, что он может поддерживать непринужденную беседу о блюдах и винах. Кроме того, он достойный доверия и надежный работник, который по праву гордится своими достижениями.
Я знаю Роберта в течение 12 лет и пользовался его услугами в разном качестве - от домашнего дизайнера до актера на телевидении. Как видите, он очень разносторонний человек.
Он может стать настоящим приобретением для компании "Интернэшнл Эйрлайнз".
И тогда у Вас будет одной головной болью меньше.
Аллан Пиз
Р. S. Если хотите поговорить со мной, звоните мне по тел.: 9182486".
|
